不僅僅在夫妻間會有七年之癢,我們當下維護中的產品,與目標用戶之間不也會時常面臨蜜月期后的七年之癢么?

逃不過的七年之癢?

在開始我們的話題前,我想分享一下最近發生在我身邊的一些事,我有一個平時玩得不錯的朋友,現在已經結婚 6 年多了,最近總在看到他在聊天群里發一些牢騷,很有一種「怨夫」的 style。牢騷內容無非是婚后生活太平淡,大好青春喂了狗之類的……看熱鬧歸看熱鬧,但一個熟悉的名稱還是浮現在了我的腦海中。

那個詞就是「七年之癢」。

我特意去百度上搜了下這個名詞解釋,百度里有一段這樣的說明:

「七年之癢一般是指:人們愛情或婚姻生活到了第七年可能會因愛情或婚姻生活的平淡規律,而感到無聊乏味,到達倦怠期,要經歷一次危機考驗?!?/p>

仔細想來,何止是夫妻間會有七年之癢,我們當下維護中的產品,與目標用戶之間不也會時常面臨蜜月期后的七年之癢么?每個產品的新版本在發布之后,都要面臨著日活和留存在一段時期增幅后開始不斷下跌的局面,以至于各家企業不得不將長期留存的數據指標作為新的考量標準。

于是我不得不開始思考,朋友的妻子該如何抓住丈夫的心,而我們設計師又該如何抓回用戶的心。

恰好前幾天我在 B 站上偶然看到一個韓國小短片,叫「30 天的約定」,講述的是一對婚姻關系日趨平淡的夫妻正面臨婚姻破裂的問題,而妻子通過一系列的舉措挽回了丈夫的心,重拾婚姻的新鮮感。

關于視頻中談論的話題,「如何維持愛情的新鮮感?」,心理學家米哈里在《愛的最高點》、婚姻學家蘇珊在《親密關系》中都給出了相似的建議。

他們是這樣描述復雜性的規則的:

  • 雙方需要在彼此身上投入更多的注意力(投入度)
  • 了解對方的思想、感覺和夢想(對關心他人能力的挑戰)
  • 知道自己該做什么(明確的目標)
  • 不用擔心被脅迫(控制感)
  • 并能夠得到與投入內容相關的回應(反饋)。

我回顧了一下那個短片,仔細觀察了一下妻子是如何營造了這場相處規則的復雜性。

1. 首先妻子賦予了丈夫一個明確目標

2. 目標包含一些在丈夫能力范圍內的挑戰

3. 保留了丈夫在相處中的控制感

目標中的挑戰皆以妻子的請求形式呈現,丈夫可以選擇接受,也可以選擇拒絕。

4. 給予丈夫自然而然的投入度

一些如親吻、牽手或關懷的微小請求會產生一種未知的趣味性,在回應請求的過程中,丈夫的注意力會不自覺地集中在妻子的身上,產生微妙的儀式感。

5. 與投入對象相關的反饋

影片中的妻子通過以上復雜化的約定規則,不斷刺激和回應著丈夫的思想和感覺,讓丈夫漸漸開始享受其間的樂趣并慢慢覺察自己的初心。

那么,我們再來回顧這段復雜度規則中五個要點:

  • 明確的目標;
  • 與能力相應的挑戰;
  • 控制感;
  • 高投入度引導;
  • 與投入對象相關的反饋。

心理學家米哈里認為:同時具備以上 5 個要點的規則可以令人進入一種專注且抗拒中斷的狀態,這種狀態被他稱之為「心流」。在「心流」狀態下,人的工作和學習效率都會大大提升,使用時長會隨之增加,并且可以從中獲取充實感和價值感,從而獲得更佳的精神體驗。

那么,我們用一個比喻,將我們的產品比作影片中的妻子,將我們想要挽留的用戶比作喪失激情的丈夫,我們能否像影片中一樣,利用這 5 個「心流」要素來挽留住我們的用戶呢?

我們先來看下面的一個小例子:

眾所周知,如步行鍛煉、財務管理、定量飲水等任務具備反復性的特點,且在短期時間內無法給予顯著正向的反饋,這一切都讓人感到乏味和無力,針對以上 3 個方向的同類應用雖多,卻無一例外地面臨著用戶流失嚴重的問題。

反復且乏味的產品體驗會像平淡無奇的婚姻一樣,帶來消極和失落的感知問題。

一位名為 Fourdesire 的應用開發商卻看到了其中的機會,對此提出了創新的解決方案。

這位開發商的產品理念是「我們相信無趣的事物可以讓人們的生活更美好,而我們則是一切事物從「無趣」變成「有趣」的起點」,而且他們也確實正在這么做。

這位開發商發布了三款非常有趣的游戲化工具應用:從左到右依次為培養你步行之樂的「Walkr」,鼓勵你堅持財務管理的「記賬城市」,以及幫助你每天規律飲水的「Plant Nanny 2」。

這三款應用的規則相對之前的任務規則會顯得更加復雜,但我們依然可以利用上述提到的 5 個要點來解析其復雜性在何處:

通過以上對復雜性規則的解析,我們了解到:Fourdesire 是如何將步行鍛煉、規劃記賬和定量飲水等枯燥反復的任務改造成為一個樂趣滿滿令人充滿期待的游戲。步行鍛煉=探索宇宙,規劃記賬=建造都市,定量飲水=培養植物,一個接一個生動的比喻讓我們看到一個全新的世界,三個工具應用的千萬級用戶下載量和諸多媒體高分推薦已經反映出其改良設計在市場和用戶群體中的受歡迎程度。

也許有人會問:這不就是游戲化嗎?

在我看來,游戲化只是解決問題的一種表象概念,卻不是解決問題的本質方法,另外不得不提到一點,每個人對「游戲化」的定義也往往不盡相同。

有的人認為,UI 風格的變化可以帶來游戲化的直觀感知;而有人認為,刺激的規則設定是游戲化;還有人認為,能制造操作趣味感和愉悅反饋的交互體驗是游戲化。

在此,我們不拘泥于各抒己見的討論,不妨先來看看學者們的學術研究定義。

法國人類學家凱洛瓦針對游戲提出了一個廣義概念:無論何種形式,只要能夠帶來樂趣的活動都可以被稱為游戲。

凱洛瓦按照體驗的效果,將游戲分為了如下四大類:

  • 競爭類:以比賽爭霸為主的一切游戲,比如體育活動。這類游戲要求參與者必須把技巧發揮到極致,以應付對手的挑戰。
  • 投機類:即賭博類游戲,比如打牌和買彩票。這類游戲能產生一種控制不可知未來的錯覺,參與者會以命運為假想敵,從而發揮技巧來應對。
  • 錯覺類:以攪亂正常感知為目的的一切游戲,比如過山車或高空跳水,當然還有海洛因等致幻藥物等。這類游戲會產生改變現實感知的樂趣,使人難以自拔地投入其中。
  • 模仿類:以創造新現實為目的的一切游戲,比如舞蹈或 Cosplay 等。這類游戲賦予了參與者一種新的身份,幫助其超出現實的限制,使人獲得了更多角色體驗的延伸。

凱洛瓦通過研究發現,以上游戲體驗都有一個共同點:

它能夠帶來一種新發現,一種創造感,能夠把當事人帶入新的現實。這個新的現實能夠促使人有更好的表現,使他的意識達到過去連做夢也想不到的境界。簡單來說,它可以幫助參與者進行自我的復雜化,使自我從中得到成長。

我們會發現,Fourdesire 的三個案例也同樣具備了這個特點,它們的產品設計都旨在為用戶帶來新發現和創造感(比如:新的星球、新的城市面貌和新的植物狀態),并幫助用戶進行意識延伸(賦予更多關于船長、市長和植物保姆的使命感和責任感),將原本枯燥反復的任務流程復雜化(參考 5 個要點),引導用戶對規則進行策略思考并收獲更多的正向反饋,使用戶感到在游戲過程中我也獲得了成長,我也正變得越來越好。

那么,在此,我們可以先做出一個小推論:包含高投入度引導、與能力相應的挑戰、明確的目標、與投入對象相關的反饋和控制感 5 條規則的流程設計有助于提升任務的樂趣體驗。

規則一:高投入度的引導

什么是高投入度?

這里我們可以理解為針對某項事物的全神貫注的狀態。但這種高投入度狀態卻是難以獲取的,為什么呢?

佛家打過這么一個比方:一個人從外表看是在靜坐,但內心卻如同瀑布一般,無數念頭蜂擁而來。雖然你意識到的可能只有少數幾個念頭,但在潛意識里,卻有更多的念頭在相互沖突,在爭奪你的注意力,在搶奪你大腦的控制權。

那么,我們該如何通過設計,來幫助引導用戶進入高投入的專注狀態呢?

我們可以參考凱洛瓦的游戲分類,看看他們是如何實現實現用戶專注的:

1. 競爭:刺激的環境

政治學家埃德蒙·伯克曾寫道:「敵人就是我們的好幫手?!垢偁幮缘沫h境往往充滿刺激和挑戰,它會促使參與者沉浸于如何擊敗自己的對手,使原本枯燥的任務變得刺激有趣。

如下圖中的滬江開心詞場和扇貝單詞大師中的單詞 PK 界面,使用不斷變化的對比數值、鮮明對比的色彩、搶眼的答對/答錯提示等元素來塑造競爭氛圍,刺激用戶專注于快速準確的答題。

2. 投機:巧妙的不確定性

合理運用不確定性因素,不但不會帶來沮喪感,還會引發參與者的好奇心,從而驅使其對不確定性因素進行專注探索。

下圖為游戲 Hay Day 中的社區活動獎勵界面,當社區活動達到一定積分后所有的社區成員可以獲得一塊馬蹄鐵,擁有馬蹄鐵的社區用戶可以從三個未知獎勵中進行三選一,里面的獎勵可能是你正需要的道具,也可以能是一堆沒用的東西。

但正是因為這種不確定性的規則設計,一直在激勵用戶專注于獲取更多的馬蹄鐵。

3. 錯覺:超現實的感知

錯覺引導會令參與者產生改變現實感知的樂趣,使其難以自拔地投入其中。

下圖左側為潮汐和網易云音樂的專注模式界面,二者都在以視聽重塑的方式來影響用戶感知,使用戶產生一種「歲月靜好,未來可期」的儀式感。這種儀式感能夠滿足馬斯洛需求層級理論中的第四層尊重感知,和第五層自我實現感知,使用戶能夠更加享受這種專注體驗。

4. 模仿:全新的身份體驗

模仿引導賦予用戶全新的身份,也賦予了全新的使命感和責任感,而這種使命感同樣可以滿足馬斯洛的尊重需求和自我實現需求,能夠帶來更積極的專注效果。此類規則在 Fourdesire 的產品中都有所體驗,此處不再贅述。

那么在此,我們可以先得出一個小推論:

在規則設計中提供競爭環境、合理利用不確定因素、營造儀式感或賦予新身份對應的使命感,能夠有效地提升用戶投入度,為用戶進一步理解任務規則和達成任務目標奠定基礎。

規則二:與能力相應的挑戰

在這里可以理解為當事人的技術水平與當前任務挑戰水平的相對關系。挑戰對于樂趣體驗究竟有怎樣的意義呢?游戲設計師 Jane McGonigal 在她的 TED 演講《電玩讓世界更美好》中放置了這樣一張照片。

「你看到的可能是緊張,卻又十分專注地在解決某個相當棘手的問題。但如果你了解面部表情對心理的反應,你會發現一些細微之處,比如:眼角和嘴角正在上揚,眉毛也正在挑起,這是生理對于樂觀情緒的一種體現?!?/p>

Jesper Juul 在《The Art of Failure》一書中也描述了類似的情境,許多人以為我們玩游戲只是為了追求樂趣。但甚至很多時候我們會因游戲中困難的挑戰而感到無助和難過,但我們卻一直期待去彌補那種不足,反而激勵我們持續進行游戲。

那么,什么究竟什么樣的挑戰才能帶來樂趣體驗呢?

米哈里的「技巧水平和挑戰水平」的關系圖也許可以給予解釋:

當高挑戰水平匹配當事人的高技巧水平時,會喚醒當事人的征服欲和掌控感,進而催生令人沉浸的「心流」體驗。既然了解到以上理論,我們可以采用哪些策略來定位「技巧水平與挑戰水平的黃金比例」呢?

《Gamification by Design》作者提出了一個技能獲?。⊿kill Acquisition)模型,模型中建議根據參與者參與任務時長及涉入程度兩個維度進行劃分,并在不同階段使用相應的策略。

下面我們以《超級瑪麗兄弟》系列為例,該系列游戲迄今為止已幫助任天堂盈利 70 億美元以上,成為游戲屆的經典范本,看看任天堂針對該系列的規則采用了怎樣的設計策略。

1. 新手階段

紅白機時代的超級瑪麗兄弟,前期關卡操作簡單易于上手,玩家在游戲中只需要掌握前進、跳躍、撞擊磚塊和吃蘑菇這四個基本操作就可以流暢進行完成前幾個關卡。

眾所周知,新手階段是所有玩家必然經歷的階段,該階段通常也是決定留存的關鍵時期,這個階段應該避免讓參與者感到挫折,否則他會立即放棄并流失,因此該階段應采用「挑戰水平低于當事人的技巧水平」策略。

2. 熟練階段

超級瑪麗在前幾個關卡通過之后,會出現更多種類的敵人和地形障礙,迫使玩家不得不開始思考應對戰術,結合前期已熟練掌握的基本操作來繼續游戲。

新手熟悉任務規則后會進入熟練階段,此階段玩家具備了依靠經驗解決眼前問題的能力,因此,該階段應采用「挑戰水平與當事人技巧水平匹配」的策略。此階段+新手階段通常占據了 80% 以上的玩家。

3. 專家階段

當超級瑪麗的現有關卡難度無法滿足部分高級用戶時,任天堂并沒有過高的提升后續關卡難度,因為這樣會損壞另外 80% 玩家的體驗,而是為此類高級玩家訂制了一款大名頂頂的衍生產品《超級瑪麗制造》。在《超級瑪麗制造》中玩家獲得了自制關卡的權限,可以盡情發揮創意和調整難度,并將自制的關卡分享給他人來進行挑戰。

專家階段的參與者已經清楚了解規則的運作方式,并開始發現任務流程中的邏輯和技巧,他們開始試圖讓自己表現出差異性,為了滿足其征服欲,該階段應采用「挑戰水平高于當事人的技巧水平」策略。此階段通常會占據 20% 以下的玩家。

新手及熟練階段占據了 80% 以上的人群,因此我們的設計必須著重于滿足該兩類人群,讓他們越容易上手越好。我們可以大膽假設,這世上沒有參與我們任務流程的人群,都是潛在的新手用戶,這個比例是非常驚人的。

與此同時,我們要保持讓新手人群晉升為專家的空間,專家是持續參與這個任務的活躍人群,他們也是任務的持續分享者和推手;若該階段的任務規則過于簡單輕松,具有專家潛力的參與者便會開始覺得無趣。

綜上所述,我們可以得出一個小推論:

在規則設計中需根據用戶分類制定不同的難度挑戰,一開始應當以滿足新手人群為主,要求足夠簡單上手;但需要保留拓展的空間,從而確保人群能夠在不斷成長晉升的過程中獲得持續的刺激和挑戰。

規則三:明確的目標

什么是明確的目標呢?

這里不僅包含一個清晰的總目標,還應盡可能的包含多個實際可行的子目標。宏大的目標會讓人感覺遙不可及,但近在咫尺的目標卻令人無法拒絕?!睹恐芙∩?4 小時》的作者蒂莫西·費里斯在書中舉到了一個健身計劃制定的例子:對多數人來說堅持每天跑 30 分鐘很困難,但如果讓他堅持每天跑 5 分鐘,他一定不會說自己抽不出來這 5 分鐘的時間。

為了幫助用戶達成目標,番茄工作法提供了一個很好的解決思路,我們以 Keep 的智能訓練計劃為例來進行描述:

1. 提供階段性的子目標清單

下圖中的 Keep 將健身計劃按訓練天數的緯度拆解為多個子目標。

2. 羅列待辦子目標和截止時間

Keep 羅列出訓練項目中的待辦子目標詳情和所需時長。

3. 給予反饋

當完成一定的階段性目標后就可以得到反饋。

4. 允許休息

在完成一定數量子目標或持續一段時長專注后提供休息和調整的時間。

5. 提供記錄和存儲

記錄用戶的行為能夠幫助用戶感知自身的投入和付出。下圖中的 Keep 提供了多種維度的記錄數據。

番茄工作法的思路已被廣泛認定為是一種科學提升任務效率的方法,其對目標的拆解思路能夠幫助用戶在每開始一項子目標前就明確自己當前的進展,讓他可以在這個時間內什么都不用顧及,只需要專注于當前事務就 OK。綜上所述,我們可以得出一個小推論:

在規則設計中提供包含多個階段子目標的總目標,并給予節奏規劃和趣味反饋作為輔助,能夠有效的提升任務流程效率。

規則四:相關的反饋

反饋是一個重要的流程節點,其內容必須與投入的對象相關,否則難以令用戶產生觸動,而在產品的任務流程中,最通常的反饋包含兩種:成功和失敗。成功的反饋可以為用戶帶來正向的激勵,我們也可以通過預錯手段來幫助用戶減少犯錯,但我們需要意識到一個現實:犯錯可以規避,但失敗不可避免。

但現實生活中,失敗令人排斥,考試測驗最初被設計的目的是為了幫助老師和同學明確學生的學習近況,分數也能夠幫助學生對自己的學習效果有直觀了解,但在學生們的眼中,卻會產生「考砸了就完蛋了」「大家會覺得我是個笨蛋」這種想法,讓他們感到考試失敗是一種沒有安全感的反饋。

那么,針對這個現象,我們不但要提供與投入對象相關的反饋,還要對反饋的形式和內容進行感知的藝術化處理。

1. 反饋要發生在足夠安全的空間內

我們需要建立一個安全空間(譬如我們的產品內),在這個空間內即便做錯了什么也不會造成嚴重的威脅。

譬如豆瓣英語的打卡設計,當用戶在某一天忘記學習打卡時,依然可以通過連續 21 天學習打卡重啟時光機,補全其中一天的打卡,滿足用戶的強迫癥。

2. 提前反饋節點,優化感知語境

提前反饋的節點,優化感知語境,能夠起到更好的激勵效果。

紐約大學的社會科學試驗中心做過一個競猜試驗,試驗分成了三組測試者,第一組測試者得到 15 美元,被告知競猜每輸 1 次就要失去 1 美元;第二組直接被告知,競猜每贏 1 次就得到 1 美元;第三組則什么都沒有。

試驗結果是,第一組總會贏得競猜比賽。經濟學家埃里克.肖特針對該現象提出了一個解釋:人們想要競爭得到某物的沖動源于「這件東西已經是我的了,我不愿失去它」的心理,害怕失去一件東西比期待得到一件東西更有激勵作用。

那么,假如我們設計一款輔助學習的軟件,希望協助學生養成學習的習慣。我們不能將反饋語境做成「如果你今天不學習,那你將得不到獎章」,而將反饋語境做成「如果你今天沒有學習,你的獎章將會被某某獲取」。在直播和讀書應用中經常會發生連續「霸榜」現象,也是往往是出于類似的心理。

3. 掌握失敗反饋的強度與節奏

什么時候給予反饋,反饋的強度要有多高,要用什么樣的形式來讓玩家感受?這是需要設計師對用戶進行情感探索的問題。

《Plant Nanny2》的設計師提到了一個優化改動點,在 1 代設計中,如果用戶連續幾天沒有堅持記錄飲水數據,那么植物將會枯死。在 2 代設計中將枯死狀態調整為奄奄一息狀態,降低枯死帶來用戶的失敗感,給予更多「亡羊補牢猶時未晚」的正向激勵。下方左圖為 1 代的枯死設定,右圖為 2 代的奄奄一息設定。

綜上所述,我們可以得出一個小推論:

在規則設計中提供與投入對象相關的反饋,失敗反饋應提供安全的挽回機制,激勵性的感知語境和符合用戶心理的反饋強度,這樣的反饋才能為用戶帶來進一步的動力。

規則五:控制感

控制感可以幫助用戶打破對陌生的恐懼和迷茫,激發用戶主動調試自己以適應陌生事物,從而提升操作中的效率和準確性,將未知和不可控因素轉化為熟知、可控、可勝任的工具。

什么是控制感呢?在產品場景中,控制感指代用戶通過自己的操作達成目的時的掌控感、勝任感以及安全感。

控制感的對立面是挫敗感,如:「當你使用打印機時,由于不熟悉其操作方法,經常會出錯、失敗,無法達成自己打印的目的,這個過程所帶來的就是挫敗感,多次的挫敗感還會來帶來習得性無助,最終導致放棄使用打印機?!?/p>

那么,我們如何設計規則,從而提升用戶的控制桿,降低挫敗感的發生幾率呢?

1. 給予正確的響應

用戶對產品操作,產品給予響應是控制感的基本體現之一。但從響應速度上來講,響應可以分為兩種:瞬間響應和過渡響應。當點擊按鈕后立即跳轉頁面,這屬于正確的瞬間響應。那么,過渡響應會使用在哪些場景中呢?

如下圖中的淘寶頁面,當用戶對某個 CARD 采取「不感興趣」操作后,該 CARD 數據會消失,其它數據也會跟隨發生重新排序。因 CARD 結構和內容相似性過高,如果使用瞬間響應,因時間太短未打破用戶的感知閾限,會導致用戶無法識別操作后內容的變化,那么此時使用過渡響應令用戶感知變化,反而更有利于提升其控制感。

2. 賦予相關權利

當發生不可控情境時,用戶可以通過獲取一定的權利進行宣泄,提升其控制感。左圖為淘寶購物車界面,用戶在購物付款后可以獲取「提醒發貨」的權利;右圖為滴滴截單界面,用戶可以在打車結束后獲得對司機進行評價的權利。

3. 營造控制錯覺

電梯制造商為了提高電梯的安全性,需要把人的可控性降到最低。

因為當電梯出現問題的時候,頻繁的開/關、盲目自救是非常危險的,所以(大多數)電梯設計采用的是一種自動控制的方式,關門鍵是一個沒有功能意義的按鈕。

無論你按或是不按,電梯都會在固定的時間關門。那么為什么還需要這樣一個按鈕呢?答案很簡單,給你帶來控制錯覺,給你一些控制感,消除沒有關閉按鈕帶來的疑惑和不舒適。

很多文本輸入框可以實現輸入后立即自動保存的效果,從功能層面而言是不需要「確定/保存」之類的按鈕的,但如果不提供用戶此類按鈕,對用戶而言會感覺缺失了流程中最重要的一環,用戶不僅會感到沒有控制感,甚至會擔心之前的輸入是否會有問題。

綜上所述,我們可以得出一個小推論:

在規則設計中給予正確的響應,在特定情境賦予相關權利,在功能設計中營造控制錯覺,能夠提升用戶在任務流程的控制感體驗。

總結

最后基于以上 5 點的拆解論述,我們用一張圖來匯總本文的觀點:

本文觀點主要通過競品分析和提取文章觀點等渠道獲取,相關參考文獻已羅列在文章底部,如有心得意見,歡迎隨時交流溝通。

更多心理學技巧:

參考文獻

  • [1] 米哈里.契克森米哈賴.心流:最有體驗心理「M」.北京:中信出版社,2017
  • [2] 尼爾.埃亞爾.上癮「M」.北京:中信出版社,2017
  • [3] 謝普.??希蛟斐壏劢z圈「M」.上海:立新會記出版社,2014
  • [4]網易UEDC.設計思考|利用控制感,為用戶體驗加分 http://www.woshipm.com/ucd/651533.html

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