用戶畫像的價值在于被使用。當越來越多的團隊使用用戶畫像,那么用戶畫像就會越來越像一個真實的用戶,幫助團隊從用戶的角度出發去設計軟件。

最近和產品經理又對撕了 N 次,心好累~

對撕的起因很簡單,針對某些設計細節點,他認為「應當如此如此」,我認為「應當如此如此」………

于是我們倆如此來如此去,卻猛然醒悟到一件重要的事情,不管我們倆怎樣認為,我們都不屬于產品設計的「目標用戶」,我們的經驗并不等同于用戶的期望和想法。

為了避免以后反復發生此類無意義的爭論,我們決定針對正在跟進的教育 B 端業務制作用戶畫像。

因涉及到教育產品的商業機密及受訪者的隱私信息,下文中的畫像案例已進行脫敏處理,對部分信息進行調整,請大家更關注其中涉及的方法,不要拿來直接使用哦~

文中所用 Sketch 模板地址:https://pan.baidu.com/s/1qmz4pZ40a_H2P0RkbV24wA

明確業務性質

首先,我們在開始制作畫像前,要先明確畫像所服務的業務。

  • 業務性質:教育行業 SaaS 產品
  • 目標客戶:終端用戶
  • 服務內容:為教育企業(學校)提供解決方案
  • 商業模式特點:有明確的目標客戶(學校);客戶標桿效應明顯(教育業內有影響力);商業模式多元化(與學校、與學生、與家長都有可能構建交易關系和連接方式)。

明確畫像意義

用戶畫像,是教育 B 端產品目標客戶(學校)及其多個核心角色共同構成的畫像??梢杂糜趲椭覀兘鉀Q版本設計中的如下問題:

  • 解決需求定位模糊問題,幫助我們了解目標用戶信息;
  • 解決信息架構混亂問題,幫助我們更明確需求功能的合理性和優先級;
  • 解決需求爭議問題;
  • 解決可用性測試問題,幫助我們鎖定合適的測試用戶;
  • 解決溝通問題,與團隊成員就設計服務目標達成共識。

創建畫像

1. 識別關鍵畫像

我們的用戶畫像需要體現目標客戶(學校)以及擁有決策權的關鍵角色信息。

學校是我們的目標客戶,我們進行產品設計的目的之一是要幫助學校達成目標,因此我們需要在用戶畫像中明確以下信息。

學校標識

包含學校 Logo、 名稱以及公私性質。

上述元素應當簡單并且容易記憶,可以形成快速的視覺記憶。

學校背景

該校的行業地位,學校規模及包含的年級。

學校目標

你的產品希望解決和能夠幫助到學校的那部分,這也是我們必須滿足校方的條件。

如下某中學范例:

原來在為你設計:我的 B 端用戶畫像構建總結

產品設計的另一個目的是為產品的實際使用者提供價值。使用者的接受度越高,我們跟學校之間的關系就越好,也能顯著降低學校更換供應商的可能性。

但在學校的產品運轉流程中一直存在諸多角色,只有在決策鏈上的角色,才是有價值的關鍵角色。

我們首先應該考慮希望獲得誰(角色)的認同,然后再研究他們的個性。這就是為什么職位信息需要擺在第一位,它揭示了這個角色在學校組織結構中的地位,他們擁有什么樣的經歷,以及承擔什么樣的責任。

當我們想賣給公立學校時,我們首先要打動目標學校所屬的教育局,因為設備采購需要教育局來出資購買,其次才是公立學校的校長,因此在初期購買階段,公立學校決策鏈中最重要的是教育局和校長;而到了私立學校,因為出資人不是教育局,私立學校的校長會更具決策權,因此在初期購買階段,私立學校決策鏈中最重要的是校長。

因此在銷售階段會更關注教育局/校長的角色畫像。

那么在續費階段呢?教師和學生的意見會開始在該階段變得重要起來,因為他們是最終的使用者,是產品的檢驗者,他們將親自檢驗這款軟件是否真的適用。通常在學校決定購買我們的產品之前,教師和學生沒有話語權,但在是否要續費時,他們的話語權比重會開始顯著提升。

因此在我們的產品設計階段,會更關注教師和學生的角色畫像,我們現階段的調研目標也是為了獲取這兩類角色的用戶畫像。

下圖為公立學校中不同階段的關鍵角色:

下圖為私立學校中不同階段的關鍵角色:

2. 采集角色資料

通過調研方法來收集不同職位角色的客觀資料(基礎特征、使用情況和使用環境)和主觀資料(觀點、目的和偏好),以此作為進一步細分的依據。

可通過以下方法采集所需的資料:

后臺數據拉取

可以幫助我們利用現有資源搜索所需的客觀資料。

羅列以上所需的客觀資料類目,以需求的方式交由后端或數據分析師,請求幫助批量拉取現有數據,通過對現有客觀資料進行分析建??梢詭椭覀儤嫿ń巧嬒竦耐庠谛袨樘卣?。

定性訪談

  • 確定訪談目標,本次訪談的目的是為了更了解目標用戶群體,通過訪談信息來進一步構建所需的用戶畫像;
  • 選擇訪談對象,為了構建教師和學生兩個角色畫像,訪談會主要以教師和學生為訪談對象,每個角色訪談 4~6人;
  • 進行訪談,需提前準備問題模版(以上資料類目已羅列)、錄音設備、記錄表格,并設置訪談員和記錄員,進行訪問和關鍵信息記錄;
  • 將收集到的信息匯總,進行分析建模。

實地觀察

  • 親自去學校,坐在辦公室內觀察老師們的備課/批改行為,并記錄他們的備課/批改操作及場景因素;
  • 坐在課堂聽課,觀察老師和學生的課中行為,并記錄他們的授課/上課操作及場景因素;
  • 將收集到的信息匯總,進行分析建模。

問卷調研

  • 確定問卷目標,本次訪談的目的是為了更了解目標用戶群體,通過問卷來進一步搜集所需的用戶畫像;
  • 進行問卷設計,盡量以選擇題或判斷題為主;
  • 在學生端進行問卷投放(不可以收集個人信息),或通過運營老師進行線下投放;
  • 回收問卷,將收集到的信息匯總,進行分析建模。
3. 分析建模

根據角色對訪談對象分組

將收集到的數據大致分類后,根據角色不同對受訪者進行分組,例如:教師和學生。

找出行為變量

根據角色不同對受訪者進行分組后,把每種角色身上觀察到的一些顯著的行為列成不同的幾組行為變量。

找 4~7 名左右職位相同但不同年級/學校的角色,結合我們的業務目標(周活/降成本),對比同類角色用戶的多組行為變量,如下表格教師角色的變量行為整理:

映射訪談對象與行為變量的關系

將角色的行為變量做成一個區間軸,再把訪談對象放到區間軸上對應起來,不需要那么精確,標出相對位置即可,行為變量通常分成兩種情況:

一種是連續性,比如教師角色使用我們產品的頻率描述是:經常到較少。

另一種則是非連續性,比如教師角色的批改傾向:系統自動批改、學生自批、教師自主批改。

找出共性行為模式

完成映射后,尋找在變量軸上的對象群。如果一組對象聚集在多個不同的變量上,則可以代表一類角色存在顯著的共性行為表現(通常每類角色會有2~3個共性行為)。

如上圖最右側的一組角色展示,這一類角色具備的明顯的多種共性行為:較少使用智能教學產品、習慣自主批改、對智能教學產品操作不熟練等,而這幾點行為具備了必然的邏輯或因果聯系,不再是我們個人的假想關聯。

不同角色根據其共性行為可以劃分出更多的角色類型,如教師可以根據共性顯著的態度和年齡來劃分,學生可以根據共性顯著的成績和學習能力來劃分:

一旦我們找到共性行為,就可以創造用戶畫像了,在用戶畫像中利用收集到的各自角色特征構建個性化資料,個性化用戶資料可以幫助我們更深入了解用戶特征,所處環境,工作強度,日常需求和遇到的問題,這樣可以設身處地去理解他們。

4. 畫像呈現

職位信息和用戶資料

建立角色的視覺形象,包含照片、名字、年齡、教育背景、人格特質和思維模式,重點突出態度和工作職責范圍。

如下圖中的年輕教師角色畫像:

角色使用場景

結合使用場景進行故事描述,在描述中體現行為變量等因素,讓角色的背景和形象更加鮮活。

如下圖的年輕教師角色故事:

角色痛點 & 愿景

描述角色使用智能教學產品時的痛點和愿景,如下圖關于年輕教師角色的相關描述:

角色的社會關系

角色們是同一學校的一部分,他們之間存在人際關系和社會關系??紤]角色的社會關系是否有意義時,可以考慮以下兩點:

  • 觀察到的訪談主體的行為是否隨著學校性質或者社會關系發生變化而變化。
  • 在他們之間的工作流程或者社會交往非常關鍵。

5. 最終呈現的畫像框架

客戶畫像模版,包含客戶學校內的所有角色類型:

對應角色畫像模板:

在團隊中使用畫像

用戶畫像通過使用而變得生動。要做到這一點,團隊需要了解并能夠引用這些用戶畫像。角色需控制在不超過5-7個,否則很難跟蹤和分析用戶群體。

我們希望用戶畫像是穩定的,但是有時候用戶研究或者反饋會帶來大量的新信息。重新塑造用戶畫像會帶來認知負擔,我們可以嘗試用一條故事線來推動,比如用戶畫像中的人物升職了或職務內容發生了調整。再不行,可以嘗試用啟動會議來介紹這些改變。

在已獲取的角色畫像中,我們也需要根據場景來對角色類型進行主次區分,也可以考慮增加負面角色,如不愛學習/上課注意力不集中的學生無法視為我們自主學習場景下的目標角色用戶。

我們可以將用戶畫像的描述做成一頁紙貼在墻上,這樣設計團隊成員每天走進辦公室就能看到。即便團隊成員無法在一起工作,也可以采用以下方法:

  • 向團隊介紹用戶畫像?;c時間介紹研究的過程,展示照片給他們看,聊一聊畫像的需求,期望,痛點,性格等
  • 在需求評審會上使用用戶畫像。例如「XX 老師會想要這個功能嗎?我覺得這個可能會導致 XX 學生在課上分神!」
  • 在你的用戶故事中使用用戶畫像?!溉绻沂?XX 老師,我想要在課堂上能實時檢閱學生的作答筆跡,這樣可以方便我提前了解學生對知識點的吸收狀況?!?/li>
  • 設計時,花點時間想象一下軟件會被用戶在工作中如何應用。以上文為例,考慮教師平時習慣如何找到備課文件,但關注是教師的行為,而非軟件。

總的來說,用戶畫像可以幫助設計師跳出自己的需求,了解真正使用產品的人的需求。這個對于終端辦公軟件來說尤其重要,因為很多軟件開發者與產品的用戶完全不相似。用戶畫像的價值在于被使用,當越來越多的團隊使用用戶畫像,那么用戶畫像就會越來越像一個真實的用戶,幫助團隊從用戶的角度出發去設計軟件。

B端設計規范:

參考文獻:

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